O churn é uma das métricas mais importantes no mundo dos negócios. Com ela, é possível mensurar a taxa de rejeição do seu produto ou serviço e, assim, montar planos de ação para melhorar o seu índice e , consequentemente, reter mais clientes. Continue a leitura e saiba mais.
A manutenção dos atuais clientes de uma empresa é uma ação tão importante quanto a captação de novos. Para se manter ativa e conseguir avaliar o próprio desempenho, uma marca precisa observar que os clientes que chegam até ela permanecem, pelo menos em sua maioria.
A taxa de churn, ou churn rate, é uma das métricas mais valiosas no mercado. Ela é responsável por mensurar a quantidade de perdas de clientes durante determinado período.
O resultado desse cálculo, por sua vez, é utilizado principalmente pelos setores de marketing, vendas e retenção, para que estes possam pensar em estratégias para diminuir essa evasão e, com isso, melhorar os índices da empresa.
Quer entender mais sobre churn, como realizar esse cálculo e descobrir possíveis caminhos para diminuir esse número? Nesse artigo te explicamos tudo isso.
O que é taxa churn e como calculá-la?
Trabalhar em corporações de grande, médio ou pequeno porte é acompanhar incessantemente dados e métricas. São elas as responsáveis por apontar os resultados de todas as ações que uma empresa planeja.
Um desses indicadores é a taxa churn, também conhecida por churn rate. Ela é quem calcula o índice de clientes que saem da empresa e, por consequência, quanto de receita foi perdido. Números fundamentais para se acompanhar.
O cálculo é simples:
Taxa churn = número de cancelamentos por determinado período dividido pelo número de clientes ativos no início neste mesmo período e multiplicado por 100.
Por exemplo, uma empresa tem mil clientes ativos no começo de dezembro e 50 deles cancelaram o seu serviço no decorrer do mês. Logo, o resultado vai ser 50/1000 = 0,05. Ao multiplicar por 100, temos a sua taxa: 5% de churn.
E esse número é alto ou baixo para uma empresa? Vai depender do seu tipo de negócio e da sua necessidade. O indicado no mercado em geral é que a taxa de churn não ultrapasse os 7%, mas tudo isso deve ser medido com a realidade de cada instituição.
Por que devo me preocupar com essa métrica?
Até aqui, já foi possível entender que esse indicador é útil para acompanhar o quanto dos seus clientes estão abrindo mão da sua empresa, certo? Mas por que se preocupar com isso?
Primeiro, se você observa que muitos clientes estão abandonando o seu negócio, você entende que há algum problema ali. Pode ser algo processo, no produto, algum gargalo durante a jornada de compra fazendo esse cliente não sentir vontade de permanecer com você, podem ser inúmeros motivos. Mas o fato é que isso só vai ser observado se a perda dos clientes for notada.
As empresas se preocupam muito com a prospecção e, embora a entrada de clientes também seja de suma importância para a existência da empresa, reter os clientes antigos é tão importante quanto.
Vale destacar também que o custo para manter um cliente antigo é bem menor do que adquirir um cliente novo. É necessário encontrar um equilíbrio entre ambos na busca por melhores resultados.
Principais razões para o churn rate acontecer
Os motivos para possuir uma taxa de cancelamento alta são vários, vejamos alguns dos mais comuns:
- Atendimento
Uma das maiores razões pelas quais o cliente acaba desistindo tanto da empresa quanto de uma compra, é o atendimento. Pode parecer algo simples, mas uma comunicação que não agrade o consumidor ou uma demora no atendimento são determinantes para um cliente decidir ficar ou não e fazer propaganda positiva ou negativa da sua empresa.
Afinal, quem não quer ser bem tratado? Você está precisando de uma solução, adquirindo um produto ou serviço, tem a intenção de investir naquilo, por que não esperar um atendimento agradável? Solucionar o gargalo no atendimento pode ser uma virada de chave no seu negócio.
- Valor e custo-benefício
Dois pontos que se assemelham, mas não são exatamente iguais.
O valor do seu produto pode estar um pouco elevado para o seu mercado. Se alguns clientes pontuais reclamarem disso, podem ser casos isolados e questões financeiras pessoais, mas, se você receber reclamações e cancelamentos constantes sobre o assunto, talvez seja hora de avaliar o seu preço ou a qualidade do seu produto.
Enquanto isso, o custo-benefício vem de quem já adquiriu e está utilizando, mas se encontra frustrado com o que vem recebendo. Fez o investimento, mas não acredita que está obtendo aquilo que deveria. Nesses casos, é importante entender o que o cliente está desejando. Isso está dentro do tangível? A reclamação é recebida com frequência? Se sim, o caminho é o mesmo, avaliação e, se necessário, que mudanças sejam feitas.
Leia também os artigos:
ICP: o que é e como traçar o perfil de cliente ideal para a sua empresa
Funil de vendas: o que é e como evitar gargalos
Gerar leads B2B: saiba as principais dificuldades e como enfrentá-las
- Pós-venda
O pós-venda é uma etapa que cuida da manutenção dos clientes e deve ser considerada como uma parte da jornada de compra.
É nele onde os clientes são abordados com pesquisas de satisfação, para que seja possível entender qual sua avaliação de todo o processo vivido com a marca, dados fundamentais para as estratégias de redução do churn.
- Questões pessoais, às vezes não informada
É necessário lembrar também que, embora diversas estratégias sejam adotadas, é praticamente impossível obter uma taxa zerada de churn. Mesmo com planejamento e retenção executados com excelência, alguns clientes possuem questões próprias e cancelam o serviço por motivos que a empresa não tem como controlar.
Por isso, é importante atuar dentro do tangível e das razões que podem ser transformadas a partir de técnicas de retenção.
Como reduzir a taxa de churn da sua empresa?
- Valorize todos os feedbacks
Entender o motivo pelo qual o seus clientes estão se afastando da sua empresa é o caminho inicial para mudança. Feedbacks não positivos nem sempre são agradáveis de receber, mas para reduzir o seu churn eles serão os mais importantes.
Os clientes podem apresentar diversos motivos, como alguns dos citados acima, e cada um deles pode ser uma oportunidade de mudar alguma rota no seu negócio.
- Priorize a experiência do cliente
Cada vez mais os consumidores esperam receber muito mais do que um produto ou um serviço. O mercado está cheio de ofertas por todos os lados e não apresentar diferenciais e atenção aos detalhes pode ser uma falha gravíssima.
O seu produto pode ser muito bom, mas ele ainda assim não se vende sozinho, pelo menos não para a quantidade de pessoas que você provavelmente quer atingir. Então, invista em diferenciais, entenda o seu nicho de atuação e o que as pessoas que fazem parte dele estão esperando receber.
- Esteja atento ao atendimento, suporte ao cliente e pós-venda
É muito desagradável se sentir mal atendido. É bem comum encontrar um relato, até de amigos, de alguém que desistiu de uma compra só por não ter se sentido bem atendido.
Da forma que sua equipe recebe o cliente, à habilidade de ter soluções prontamente disponíveis, tudo deve ser muito bem trabalhado e apresentado.
E é necessário que esse atendimento não acabe quando a venda acabar. Desvalorizar o pós-venda é um dos grandes erros que empreendedores podem cometer. Nessa etapa muitas vezes o cliente pode ser conquistado de vez ou se tornar um detrator da empresa.
Ao valorizar o contato com seu cliente do começo ao fim, você terá mais chances de garantir que ele obtenha a experiência completa que ele tanto deseja, além de trazê-lo mais para perto da empresa.
- Invista em Customer Success
CS, também conhecido como Customer Success ou Sucesso do Cliente, é uma estratégia pensada para reter clientes visando, como o próprio nome sugere, que este alcance o sucesso na relação com sua marca.
Ao Customer Success cabe a função de garantir a satisfação do cliente. Ele tem como maior objetivo entender o problema do cliente e buscar a melhor maneira de solucionar junto com a empresa.
Quando você consegue garantir que esse cliente tem seus problemas resolvidos, dificilmente ele vai encontrar motivos dentro do seu relacionamento com a marca para se afastar.
- Esteja atento na trajetória do seu cliente
Seu cliente assinou um serviço, mas não está utilizando. Comprou um curso há mais de um semestre, mas não acessa desde o segundo mês. Quais as chances de ele em breve perceber que não precisa daquilo? São bem altas.
Para evitar que isso aconteça, o ideal é acompanhar a utilização dos seus serviços e criar estratégias para se comunicar com essas pessoas. Chamar ela de volta para perto, entender por qual motivo ela não está utilizando, oferecer suporte para a continuação do percurso. O importante aqui é antecipar essa saída.
- Treine e acompanhe sua equipe
Identificar o problema e planejar ações para solucioná-los já é ter boa parte do caminho andado, mas também é necessário preparar as pessoas para todas as mudanças que irão surgir.
Converse com sua equipe, alinhe as expectativas e divida os planos que vocês irão traçar juntos. Esse preparo vai facilitar a adaptação e a equipe trabalhando em conjunto vai alcançar resultados excelentes.
Além disso, também fique atento ao que seus vendedores têm para dizer. Faça reuniões corriqueiras, procure saber se existem feedbacks urgentes a serem compartilhados, se alguma campanha ou produto está trazendo mais retorno que o outro, etc. Esse acompanhamento vai permitir que você tenha informações com frequência e não precise ser pego de surpresa.
Aproveite essas dicas para ir em busca de resultados ainda melhores junto com sua equipe!